Du Beau, du Bâti.

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DU BEAU, DU BÂTI. [par Michel Coudeyre]

Loin des paysages bucoliques, des fermettes ou des fromageries, il est des étiquettes qui adoptent pour décor les hauts lieux de l'architecture. Un château, une cathédrale ou encore un ouvrage remarquable serviront avec bonheur de cadre pour les illustrer. Foin des ruines estimables, des tours esseulées, des châteaux méconnus, des petites églises de campagne, bien que souvent pleins de charme. Notre attention se portera exclusivement sur des monuments renommés à caractère national.

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Ces représentations de monuments ont le double avantage de situer très précisément l'aire de production du fromage concerné mais également de récupérer aisément le prestige et la gloire qui leur est attachée. C'est le cas par exemple de l'emblématique Mont Saint Michel, du château de Chambord ou des cathédrales picardes. Il est en effet plus simple et plus profitable de mettre en avant ces monuments connus de tous, plutôt que de tenter laborieusement de situer le département de la Manche, du Loir et Cher ou de l'Oise. La Normandie, la Touraine ou la Picardie n'ont certes pas à rougir de leur état, mais la précision géographique d'un château, d'un viaduc, d'une cathédrale, reste sans égale. La même réflexion peut s'appliquer aux blasons, pourtant fortement exploités sur nos étiquettes ; ceux-ci étant largement méconnus en dehors de leur province d'origine. On observera que la valeur ajoutée qu'implique la présence d'un tel monument n'empêche pas les préoccupations plus mercantiles, ainsi les produits alimentaires Chambord, tout en se prévalant du voisinage du château, proposent prosaïquement de "réclamer le ticket prime".

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Quelques curiosités se sont glissées parmi ces étiquettes : le Camembert "Mon Délice" fabriqué en Vendée représentant la lointaine Basilique St Pierre de Rome semble vouloir se placer sous la protection du Saint-Père ; de même Léon Yver à La Coulanche dans l'Orne qui nous propose un camembert représentant le Tribunal de Commerce et le Palais de Justice de Paris, tente, lui, de se mettre à l'abri d'une éventuelle mésaventure commerciale. Plus curieux encore, ce "Perfect" fabriqué en Normandie, prenant pour décor le Château de Vincennes, de quoi troubler les gastronomes autant que les géographes. Dans un autre genre, le fromage St Michel "au lait de vache, pur, chaud et gras", ne manquerait pas de laisser dubitatif nos actuels nutritionnistes et hommes de marketing !

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D'autres monuments sur d'autres étiquettes adoptent les mêmes fonctions, mais au profit cette fois de commerces particuliers situés en milieu urbain. C'est le cas de la Fontaine Médicis, de la Porte St Denis à Paris, du Gros-Horloge à Rouen ou de cette étiquette ressuscitant quelques 150 ans plus tard la prison de la Bastille. 

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Ce commerçant de la rue Galilée fait coup double, il récupère à la fois en les associant l'illustre personnage et l'Arc de Triomphe tout proche. Ces étiquettes au service de commerces, situés en centre ville et qui ne peuvent prétendre, sans quelque suspicion, aux bergères, aux moines ou aux vaches, trouvent dans l'utilisation des monuments qui leur sont proches des solutions adaptées et de qualité qui échappent aux illustrations habituelles. Certes, d'autres solutions s'offrent à eux, les allégories, les personnages divers et variés, les fables, la symbolique, où tout bonnement un graphisme particulier peuvent leur être de quelque secours, mais aucun n'aura le mérite de la proximité qu'offre le monument représenté.

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À défaut de monument de référence, certaines villes comme Vimoutiers, Montluçon, Creully dans le Calvados ou Montfort-de-Rotrou dans la Sarthe n'hésitent pas à se mettre elles-mêmes en scène. Survolant la capitale, allongée sur son croissant de Lune, Pierrette fait la promotion de fromages qui viennent de Normandie, d'Anjou, de la Lozère ou de la Vallée de Chevreuse, c'est là toute la magie des passe-partout.

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Il existe bien d'autres emplois qui s'offrent à nos monuments : exprimer la nouveauté, prétendre à la modernité, ou encore exploiter l'actualité. Citons pour mémoire la toute nouvelle gare, à l'époque, du métropolitain à la Bastille, ou plus près de nous la mise en service du pont de l'Ile de Ré. Bien avant les paquebots Normandie ou France, l'exportation a récupéré le plus prestigieux de nos monuments, la Tour Eiffel et celui des Etats-Unis, la statue de la Liberté.

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La place de la Concorde, l'Arc de Triomphe ou le Palais du Luxembourg viennent compléter ce panorama auquel le Château de Versailles fait cruellement défaut. Panorama au service de nos modestes fromages qui sont eux aussi, à leur façon, de très précieux monuments, et qui participent grandement à la réputation de la France.

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Michel Coudeyre [Camembert-Museum, Février 2014]


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Date de dernière mise à jour : 15/10/2016

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